一、A產品背景

某公司推出的A產品是通過低溫工藝制造的全新產品，作為一款適合目前市場發(fā)展趨勢和需要的產品，A產品融合了該公司在低溫產品上技術與實力，可以實現常溫流通，該產品的目標是利用低溫技術產品較好的口感與質量打入常溫產品市場，切割部分高溫火腿腸的市場份額，屬于跑量產品。是08年3月份某4A公司與市場部在目前銷售的近千種產品中挑出的產品，經過包裝策劃之后正式上市。

二、A產品銷售目標

為了配合A產品營銷方案的實施，推動A產品在全國的銷售，由市場部牽頭，銷售公司制定A產品的銷售計劃。A產品從 2007年11月上市,初期只有兩種單品，從2008年3月開始,四種單品全面上市。從八月份開始該產品進入鋪貨期，連續(xù)3個月的銷量倍增，但第四個月銷量有略微下滑，從目前的形式來看，想要達到，明年預期的目標，A產品必須解決目前遇到的一系列問題，針對目前這種銷售現狀，運用經典營銷理論對A產品的現狀進行分析，可以找出銷量下降的真正原因，提出解決方法并對A產品的銷售前景做出相應判斷及預測。 

三、A產品銷售分析

從A產品的銷售趨勢圖可以看出，A產品的銷售在3到8月份平均每月維持在5、6噸左右，自8月份以后，銷售公司及市場部加大對A產品的鋪市力度，8到10月份銷量成倍上升，但到11月份銷量卻下滑到45噸左右，從新品推廣的曲線來看，未進入成熟期就有了銷量的衰減，必定是在新品推廣某些環(huán)節(jié)出現了問題，現就對A產品推廣的過程進行回顧分析，以期找出影響銷量下滑的真正原因。

全國范圍內銷量下滑或增速放緩。廣東等17個區(qū)域環(huán)比為負，其中，上海、南京、浙江、桂瓊、山東1在11月份有增長，但增長幅度較10月份有所放緩，其余12個區(qū)域，出現負增長；黑龍江等9個區(qū)域環(huán)比為正，即11月份仍然保持增長，但不容忽視的是，環(huán)比為負的17個區(qū)域，在11月份的總銷量占比為66%，環(huán)比為負的9個區(qū)域，在11月份的總銷量占比為34%，即全國范圍內，占總銷量大頭的區(qū)域銷量下滑或增速放緩。

重點區(qū)域銷量下滑嚴重。上表為各個區(qū)域的10月與11月銷量對比，從中不難發(fā)現，在10月份，上海、廣東、貿易、西北1、山東2、蘇北六個區(qū)域為銷量重點區(qū)域。但是到了11月份，除了上海區(qū)域銷量保持增長外，其他五個區(qū)域均大幅度下滑，且不論從絕對量還是相對量上，廣東、貿易、西北1、山東2、蘇北五個重點區(qū)域銷量均嚴重下滑，占下滑總量的80%以上。

A產品電視廣告對銷售的影響效果有待評估。A產品在央視及上海區(qū)域投放廣告，從9月與10月銷售數據可以看出，如上表，北京的全面覆蓋廣告作用實際并不明顯，銷量增長幅度在2%-3%左右，甚至在11月銷量出現下滑。上海則采用了在地方臺做廣告的策略，9月、10月銷量穩(wěn)步上升，9月增量排名第一，10月增量排名第三（考慮到貿易，該項目屬于公司門市，10月份將A產品作為公司福利下發(fā)員工，導致10月份增幅較大，將其剔除，上海區(qū)域在10月增量排名第二），即使在全面下滑的11月，上海區(qū)域的銷量依然保持高速增長態(tài)勢，增長幅度依然排名前三。且從9-11三個的銷售數據來看，上海區(qū)域銷售總量占全國總量依次為：14.65%、14.09%、18.73%。

上面所述為A產品目前的一些銷售現狀，從新品推廣的曲線來看，目前A產品在未進入成熟期就進入了銷量的衰減期。鑒于 A產品為原有產品的升級換代產品，該產品前期的市場調研報告已無從查找，在經典的營銷理論里，可以運用4p理論以時間為序從該產品的推廣流程分析目前存在的問題。

1、4P理論的簡單闡述

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類，即：4P（產品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷— Promotion）。4P理論是基于廠家的營銷組合概念，A產品作為近期推廣的新品，可以運用該理論完整地分析出該產品推廣中遇到的問題。

2、A產品營銷現狀的4P分析

（1）、價格因素（price）

根據在11月初做的關于A產品的調查問卷分析中，消費者可以接受的價格為1.5元以下，這部分消費者的比例約占 82.1%，此價位成為消費者多數的心理接受價格，該價格與目前的市場定價基本吻合，但在超市終端經?？梢钥吹降陀?2價銷售的情況，如國慶節(jié)在江寧歐尚為0.85元每只，漢中門歐尚為0.9元每只，從最近幾個月在終端的檢查情況來看，A產品在終端的價格十分混亂，從0.8元到1.8元旦價格都有，容易讓超市之間相互砸價，擾亂正常的銷售秩序，針對這種現象，建議在A產品的包裝上印上這幾個字：“建議全國統(tǒng)一零售價1.2元”，超市促銷價在1元，著重打造 “一元硬幣，一次美味的享受”的口號，統(tǒng)一全國價格體系，可以獲得較為穩(wěn)定的收益，促銷降價的幅度在20%左右不會讓消費者產生暴利、處理臨期劣質產品的印象。對比10月29至11月28的銷售數據，A產品終端供貨價格為0.852-0.863元，即便促銷價打到1元也可以有0.15元左右的利潤空間。從 10月份國慶期間做的A產品推廣活動來看，秦淮好又多A產品的價格賣的最高，為1元一根，但是銷售卻最好。A產品的價格在1元左右的區(qū)間，消費者是不敏感的。

從消費者的角度來看，包裝上定價為1.2元，促銷價定為1元。便于大客戶與超市的談判，而實際上消費者只需花費一枚硬幣就可以得到一根A產品，無需找零，買賣雙方都非常方便，這雖與通常的尾數定價原則不符，但結合A產品的實際情況和目標定位，該價格為最合適定價。

（2）促銷因素（promotion）

8月份在A產品上市初期，曾設計了一整套的推廣計劃，但最終實施的只有在國慶節(jié)的一次以試吃為主的推廣活動和按照原定計劃的廣告投放，原推廣計劃幾乎未得到有效執(zhí)行。廣告的宣傳和終端的活動沒有配合，自8月份市場督導專員在全國市場的督導來看，即便是最簡單的A產品試吃活動也很少開展，辦事處在周末招聘的臨時促銷員進行的試吃品大多為骨湯香、臺灣香腸、水晶肴肉等成熟產品，極少有辦事處開展A產品的試吃活動。導致A產品新品上柜任其自然銷售。

根據市場部在國慶期間A產品的推廣效果來看，假如在終端進行A產品的簡單試吃，一名促銷員一天可以增加100-200根的A產品銷售，多點陳列的A產品貨架可以增加20-30根左右的銷售。鋪滿一千個終端，一月四次周末，共計8天，估計每月可以增加30-40噸的銷售。

根據附件1A產品的調研結果顯示，在廣告宣傳方面，有5成消費者不知道A產品到底是什么，廣告的效果有待于重新評估。調查顯示男女消費者對節(jié)目的喜好程度存在顯著性差異，女性多集中于喜好“娛樂”、“連續(xù)劇”，對“體育”節(jié)目最反感，男性多集中于喜好“體育”、“新聞”，對“動畫片”最為反感，結合我們在終端搜集的數據來看，A產品的購買人群主要有兩種，一種是父母和爺爺奶奶，這類人群購買該產品并不是自己消費，而是給自己的孩子消費，另一種是年輕的女孩子，她們既是購買者也是消費者，中青年男性購買該產品的極少。因此A產品的廣告投放應該側重于我們的購買人群和目標人群，可以更有效地提升該產品的銷量。

調研結果顯示，在促銷方式的選擇方面，“買一贈一”成為消費者的首選促銷方式，占48%，然而目前A產品雖在終端上市，但并未進行大規(guī)模的推廣和促銷，若一開始就采取“買一贈一”的促銷方式難免會給消費者不良信號。明年辦事處的主要促銷活動仍應為“品嘗試吃”，引導消費者認識A產品產品。

活動推廣方面，促銷信息必須嚴格按公司標準隨時替換，推廣海報張貼位置必須醒目?！笆弧逼陂g在南京漢中門歐尚店開展以A產品推廣為主的銷售活動，宣傳畫貼在冰箱前主干道的地上，做的了醒目且隨時替換，另外堆頭產品必須保證充裕飽滿。如國慶歐尚店六天的活動銷售情況正常，該店包裝柜臺月每月12萬的銷售額，每天約4千的銷售額，在活動的前兩天9月29，30號銷售額達7千多，抓住節(jié)日充分與消費者接觸，可以強化消費者對該產品的認知。

（3）渠道因素（place）

從2008年3月開始,A產品四種單品全面上市， 8月份正式進入鋪貨階段，從表1可以看出，在銷售公司政策的激勵下，隨著鋪市率的提高，銷量也逐漸提高，銷售量在8到10月份成倍增趨勢。

從該產品的上市銷售數據可以看出,在A產品的四種口味中，豬肉味A產品銷售門店最多，五香、辣味、五香口味A產品還有一定的增加銷售門店的空間，雞肉鋪貨門店最低。11月份銷量的停滯不前，原因在于經過前三個月的鋪市，鋪市率已接近飽和，雖然看起來我們還有很多門店未開通A產品的產品，但是因為產品本身的限制、物流、大客戶談判等原因，A產品目前在超市渠道的鋪市率已較難再有進一步的提升，在該產品的認知度未帶動銷量的進一步提升以前，欲再增加終端的數量，可能會導致更高的費用，得不償失。

督導專員于12月15日-12月18日檢查南京14家樣板市場，發(fā)現有A產品堆頭的門店僅有江寧世紀聯華一家。A產品的牌面較少，消費者從旁邊經過很容易忽略這是新品。11月初，在應天大道蘇果觀察，兩個小時內，有30多人從肉食品柜臺經過，但真正注意到A產品產品并拿起來觀看的消費者只有寥寥幾人，最終購買的只有1人，因為沒有推廣活動或簡單的試吃，A產品在蘇果的銷售狀況很差。

目前A產品在超市渠道雖然滿足了上柜的條件，但無法吸引消費者的注意，形成有效購買的行為較少，渠道銷售的最大潛力還未發(fā)揮出來。因為產品本身并不能在常溫流通銷售，A產品貨架、托盤等多點陳列并未做起來。進一步地降低了消費者的關注度。

以西安市場為例分析A產品產品的渠道鋪貨情況可看出，人人樂東門店，景澤店，玉祥門，世家新城店和渭南閻良店庫存率較大，都在60%以上，實際產品并未銷售到消費者手中，這將有可能造成大批次的退貨。咸陽人人樂進行年度大盤時，A產品大部分都退回辦事處,門店庫存肯定高于18。74%?？偟目次覀冊谖鞅比巳藰废到y(tǒng)的庫存率達到40%。檢查時發(fā)現且較多產品為10月初第一批鋪貨的產品,易造成退貨風險。

11月初時，A產品曾因為質量問題在一周內被沃爾瑪連續(xù)兩次退貨，南京的三個大潤發(fā)的A產品也逐漸撤柜，部分蘇果的 A產品月銷售額僅不足百元，面臨被鎖碼的危險。10月份時，負責江西區(qū)域的經理攜帶一箱A產品樣品去江西客戶處，到達客戶那里，A產品已經壞掉一半，導致客戶最終不愿再流通渠道銷售該產品。

目前A產品大多在超市渠道的低溫柜臺銷售，擠占的是低溫柜臺的臺面，經非正式溝通，幾乎所有的辦事處經理都認為該產品為低溫產品應該放在低溫柜臺銷售而不是高溫柜臺。A產品并未走出低溫柜臺在高溫區(qū)域銷售。市場部曾在8月份時做過測試，在市場部辦公室里常溫放置一周就會出現明顯的漲袋、漏氣等現象，到目前為止，A產品宣稱的低溫技術常溫流通的說法技術部沒有提供任何技術依據。

傳統(tǒng)渠道開拓進程緩慢。從11月份全國范圍內的A產品銷售數據來看，目前的終端銷售方式以現代商超為主，現代傳統(tǒng)銷售比例約為2.8：1，傳統(tǒng)渠道銷量不足，實際上傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)市場、酒店、校園、影院、網吧、車站等各種渠道，各辦事處在此類的渠道開拓上效果不明顯，若要達到預期的銷售目標，僅靠現代渠道實現的可能性微乎其微，必須將渠道拓展至三、四級市場。若要達到預期的銷售目標，僅靠超市這一現代渠道實現預期銷量的可能性微乎其微，必須拓展諸如批發(fā)、酒店、餐飲、網吧、校園等渠道，將渠道深耕至三、四級市場，一旦達到隨處可見A產品終端的地步，加上廣告、推廣等活動的拉動，才會獲得銷量的快速攀升。

（4）、產品因素（product）

A產品的品牌定位為“有活力，更健康”，但除了一只A產品的廣告片支撐外，并無其他形式活動支持這個訴求點。A產品的目標消費群也非常的明顯，為兒童和年輕的女孩，父母和爺爺奶奶只是購買者而不是消費者。目標消費者賦予了A產品“年輕時尚”的內涵，但消費者還是認為該產品應屬于傳統(tǒng)的高溫火腿腸，在后期的品牌宣傳中，需要進一步地強化這種宣傳和定位，統(tǒng)一宣傳形象，有A產品單品的樣板門店營造出“有活力，我更棒”產品品牌氛圍，讓消費者知道這是新品。

包裝方面，消費者對新品A產品的包裝在單支、5支便利裝、10支優(yōu)惠裝上相差不多，不管是男性還是女性對30支的禮包裝認同度較低，因此在后期的產品銷量提升之后，包裝上重點應放在單支、5支便利裝、10支優(yōu)惠裝上，可適當考慮多支裝不同口味的搭配。

截止12月份市場督導科共做了四次關于A產品的口味測試，全國各地參與消費者共計75人，總體來說，消費者較為認可A產品的口感，認為優(yōu)于一般的火腿腸。具體如下：

豬肉味感覺較好口感滑膩有油性，無粗感，入口比較香，且香味可以保持較久，評價與銷量均較高；雞肉味感覺發(fā)干且辣味較重，在嘴里的有顆粒且較大，有木感，似乎產品質量不過關；五香和豬肉的口味差別不是很大；辣味感覺沒有雞肉為的辣，味道一般。豬肉和五香口味可繼續(xù)保持，麻辣不辣，雞肉比麻辣還要辣，這兩種口味的A產品需要進行重大的口味改進。

產品質量方面，A產品一直以來被認為是可以在常溫流通，具備替代普通火腿腸的潛力，但從市場反饋來看，A產品在常溫流通渠道保質期非常短，與低溫下可以保質兩個月，與火腿腸六個月的保質期相比，差距過大，難以讓代理商和常溫流通等渠道接受。且A產品的產品質量不夠穩(wěn)定，用手摸完包裝之后，會有股難聞的味道。在八月初的時候，公司生產部一名員工、生鮮部的一名員工都曾出現過吃完A產品拉肚的現象，作為中秋節(jié)福利發(fā)放的 A產品曾被員工悉數扔在二公寓門口，共計三十多根，沃爾瑪一周內連續(xù)兩次將A產品撤柜等。

這些產品質量的問題嚴重地影響了A產品在市場上的銷售情況。另外A產品無法在常溫流通渠道流通是限制該產品跑量的最重要因素，如果該產品在技術無法解決常溫流通的問題，該產品在八月份制定的銷售指標是不合理的，銷售指標應當重新擬定。

綜上所述，A產品前三個月的銷量攀升是因為在進行商超渠道的鋪市，11月份銷量停滯不前的原因在于前期商超低溫渠道的鋪市率接近飽和，未能拓展可以跑量的渠道，如批發(fā)市場、餐飲、校園、網吧等，甚至在商超渠道的B類、C類賣場以及便利、小標超等渠道根本就沒有鋪貨。導致渠道無法鋪貨的原因是產品本身的原因，該產品在常溫下的質量極不穩(wěn)定，短期內會出現大量的漲袋、漏氣現象。

能否在該產品保持現有口感的前提下做到常溫保存2個月以上，是A產品能否達到預期銷量的關鍵因素。倘若該產品無法在技術上實現常溫流通?？赏ㄟ^統(tǒng)一全國定價，周末在終端請促銷員進行A產品的試吃叫賣活動的措施，可參照A產品銷售最好的區(qū)域上海市場的終端建設做法。預期可在現有的基礎上提升A產品的銷量一倍左右。A產品的電視廣告對超市終端消費者的影響較小，對傳統(tǒng)渠道的代理商影響較大，所以如果我們僅做商超渠道的話，可適當縮減A產品在電視媒體上投放的廣告費用，而將費用投放到超市渠道的終端推廣上去，效果會更好。 

四、結論

用低溫的技術做出常溫流通的產品的思路是五月份我們在市場上例行檢查時發(fā)現竟品利用短腸類的高溫產品在切割、侵蝕我們低溫產品時提出的。這個思路意圖打擊竟品的高溫優(yōu)勢，保護我們低溫領域的優(yōu)勢。采取的是圍魏救趙的策略。先前曾與事業(yè)部技術相關的領導探討過這一策略技術上的可行性，當時的回答是暫不可行。但在八月份推出的產品A產品卻說是使用低溫技術可以常溫流通的產品。后經市場的檢驗確實不可行。從而制定的銷售目標和營銷策略也受到了相當大的影響。

這反映出我們新品推廣過程中存在諸多的問題。產品研發(fā)未經過充分的市場調研、產品上市之后無后繼的推廣策略，導致公司內部外部的資源無法形成合力，反而相互制約、分散了新品推廣的力度，在八月份同時推出的還有其他四五個系列的新品等，終端牌面有限、辦事處人員精力有限。而要推廣的新品卻很多，辦事處、渠道、促銷員自然會選擇最省力最容易推動新品。A產品相對于其他新品，附加值和利潤都非常小，應該屬于跑量產品，促銷人員在向消費者推介的時候，花費的時間和精力卻是和其他新品差不多，而回報卻低了很多。全國市場終端很少做A產品試吃的原因也就在于此。如此下來，A產品在現代渠道與其他新品相比的弱勢就十分明顯了。而在可以跑量的批發(fā)渠道，該產品又因技術的限制無法流通，限制了A產品在這些渠道的大量銷售。這是銷量始終無法達到預期的重要原因。如果解決不了這個問題，那相應的銷售指標、廣告投入等就應該重新修訂。否則，A產品的投入與產出將會不成比例。