一、     什么是“營銷”
營銷是適應市場需求變化的經(jīng)濟活動，醫(yī)療營銷主要是指醫(yī)院為了達到經(jīng)營目的，按照醫(yī)療市場變化的需求，考慮如何把自己的資金、人才、設備等生產(chǎn)要素有機地結合起來向消費者提供有效的產(chǎn)品和服務，取得經(jīng)營效益。市場營銷要求在設計、生產(chǎn)和銷售前清楚地確定目標市場和顧客的需要。醫(yī)院營銷：營銷分析、營銷計劃和營銷控制。
“營銷”，按中文字面理解，“營”是經(jīng)營，銷是銷售，營銷就包含經(jīng)營和銷售兩大方面。經(jīng)營是面向企業(yè)內(nèi)部管理方面的活動，銷售是面向顧客方面的管理活動。營銷也就是一種重要的管理活動，只不過是它的目標是指向企業(yè)經(jīng)營效益和利潤（包含成本的運動）。營銷活動的很多方面與醫(yī)院管理的過程和內(nèi)容相重疊。醫(yī)院營銷是傳統(tǒng)的醫(yī)院管理的延伸.

二、 醫(yī)院營銷的重要性
1、 促進健康產(chǎn)業(yè)成長：專家預見，隨著我國加入ＷＴＯ和醫(yī)療改革的深化，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的“體質(zhì)再造”速度將在未來５年中超過其它行業(yè)，我國醫(yī)療市場將出現(xiàn)前所未有的變化，改變之強烈將讓人耳目一新。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，與健康有關的產(chǎn)業(yè)已成為或?qū)⒊蔀閲窠?jīng)濟新的增長點。醫(yī)療作為產(chǎn)業(yè)來定位，就要像其它產(chǎn)業(yè)一樣，要有系列化產(chǎn)品，產(chǎn)品要升級換代，要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，要有自己的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品要變成商品。形成產(chǎn)品和商品離不開營銷。
2、 促進醫(yī)療市場形成：醫(yī)療市場潛力巨大，且競爭日益激烈，甚至白熱化，要搶占醫(yī)療市場，在醫(yī)療市場上立足，并要立于不敗之地，必須重視營銷。
3、 促進醫(yī)療單位企業(yè)化：民營醫(yī)院是企業(yè)，企業(yè)就要講究利潤，要獲得高額利潤，必須重視營銷。
4、 促進醫(yī)療資本市場良性循環(huán)：民營醫(yī)院的投資者，通過舉辦醫(yī)院來實現(xiàn)資本增殖，如果不進行有效營銷，醫(yī)療資本市場將越來越萎縮，將對醫(yī)療事業(yè)發(fā)展不利。
5、 促進醫(yī)院職業(yè)管理者階層的形成：有投資者階層，就會形成職業(yè)經(jīng)理階層。民營醫(yī)院管理者通過對醫(yī)院的經(jīng)營管理行為，成就自己的事業(yè)發(fā)展愿望，但醫(yī)院是高風險行業(yè)，必須趨利避害，充分挖掘營銷潛力，才能保持醫(yī)院的持續(xù)穩(wěn)定和高速發(fā)展。職業(yè)管理者才有生存與發(fā)展的空間。
6、 促進醫(yī)院文化的形成與發(fā)展。醫(yī)院營銷首先表現(xiàn)為產(chǎn)品文化的營銷。醫(yī)院文化又是社會文化的一部分，醫(yī)院文化的發(fā)展推動社會文化的發(fā)展。社會文化的發(fā)展會豐富醫(yī)院文化，醫(yī)院文化的發(fā)展反過來促進醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展。

三、 醫(yī)院經(jīng)營中的戰(zhàn)略性因素

（一）效益
1、 即時效益與長遠效益：誰為主，誰為輔，要受幾個因素的影響。
A 醫(yī)院投資者的經(jīng)營理念：辦醫(yī)院還是辦醫(yī)院集團，如果只想辦一所醫(yī)院，最好的方法就是以長遠效益為主，如廈門蓮花醫(yī)院。如想辦醫(yī)院集團，就可能以即時效益為主，短期收回投資，再馬上投資另一所醫(yī)院。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的民營醫(yī)院，其投資總額中屬于投資者自有資金的比重不到30%。其它資本均來自其它融資形式。如現(xiàn)在的博愛醫(yī)院集團。
B 國家衛(wèi)生政策：國家衛(wèi)生政策不夠完善的時候，盡可能地加快發(fā)展步伐，求穩(wěn)則會喪失發(fā)展機會。但當國家衛(wèi)生政策已經(jīng)規(guī)范時，則應該迅速調(diào)整效益模式，與其相適應。
C 醫(yī)院所在城市的社會人文環(huán)境：
2、 經(jīng)濟效益與社會效益：
曾經(jīng)有一個醫(yī)院投資管理公司，招聘醫(yī)生時必須問的一個問題，如何看待民營醫(yī)院的經(jīng)濟效益與社會效益的關系，有很多人回答，社會效益與經(jīng)濟效益并重。有的人則回答，經(jīng)濟效益優(yōu)先；有的人回答社會效益優(yōu)先，好的社會效益才有穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。所有的回答，怎樣評價誰對誰錯，這里有一個統(tǒng)一的尺度，就是現(xiàn)在的醫(yī)療體制是什么，醫(yī)院是在市場體制下生存發(fā)展，市場是資本流動的市場，那里有利潤，資本就流向那里。如果醫(yī)院不追求利潤，醫(yī)療市場就不會有資本的流入。所以民營醫(yī)院應該以追求利潤為目標，民營醫(yī)院的經(jīng)營理念不是一味低收費，而是合理收費，有些項目會是高收費，如壟斷醫(yī)療項目，許多民間醫(yī)生因為祖?zhèn)髅胤?，收費就很高。追求社會效益是公惠醫(yī)院的經(jīng)營理念，是基本醫(yī)療保險的經(jīng)營理念。國外的醫(yī)療機構基本醫(yī)療主要是公惠醫(yī)院看，公惠醫(yī)院主要是國家辦，也有大財團作為善事之舉。好的醫(yī)院多是民營或者為教學醫(yī)院。
3、 醫(yī)院效益與個人利益的關系。
醫(yī)院效益優(yōu)先原則，但管理者一定好充分利用個人利益這個杠桿來達到實現(xiàn)醫(yī)院總體效益的目標。

（二）經(jīng)營結構
1、 門診型與住院型：大門診小住院
2、 ?？菩团c綜合型：大?？菩【C合
3、 醫(yī)療型與保健型：醫(yī)療保健型：消費者不僅要求醫(yī)院提供醫(yī)療服務，而且還包括膳食營養(yǎng)指導、健美養(yǎng)生指導、心理咨詢、情感交流等多種
4、 技術型與服務型：

（三）顧客定位
轉(zhuǎn)變觀念，只有顧客，沒有患者。
顧客：是指所有接受服務的人或機構。包括3類：
患者及其陪同人員：希望診斷明確，治療和護理及時，醫(yī)療質(zhì)量有保證，同時他們希望醫(yī)院有舒適、清潔及安全的環(huán)境，尊重患者的隱私權、知情權、決定權。
休閑、游覽、公務活動人員（記者、推銷商、執(zhí)法人員）：他們是潛在消費者，也是雙刃劍，把醫(yī)院作為一道風景。
第三方付費者：包括政府、保險機構、慈善機構和個人資助者，他們作為付款人，期望醫(yī)療資源有效利用，醫(yī)務人員能嚴格把握診療指標，遵守醫(yī)療補償標準，遵守相關法規(guī)及條例；社區(qū)：社區(qū)希望有一個可依賴、醫(yī)療質(zhì)量高、服務態(tài)度好的醫(yī)療機構，能順利解決社區(qū)人們的衛(wèi)生保健和醫(yī)療保障。到醫(yī)院休閑、游覽與公務活動的人。
1、 本地人與外地人
2、 低消費群體與中高消費群體。
3、 醫(yī)保群體與自費群體。

（四）價格定位
1、 低價格：
2、 高價格：
3、 合理價格：
4、 平均價格：有些醫(yī)生不懂得平均價格在銷售中的作用。
5、 比較價格：

（五）人才結構
1、 知名專家：名氣大，基本功好，但不太容易適應。
2、 老軍羔：較長民營經(jīng)驗，會接診，但基本功較差，多是門診型醫(yī)生。
3、 雙料人才：醫(yī)學基本功扎實且從事過管理工作的醫(yī)生。

（六）宣傳定位
1、 廣告轟炸：
2、 口碑相傳：
3、 公關活動：利用公關人員到相關醫(yī)療單位、企事業(yè)單位從事醫(yī)療公關活動。
4、 打造品牌：產(chǎn)品品牌、服務品牌、技術品牌、專家品牌、形象品牌。

四、 影響營銷效果的因素

（一）營銷空間布局
中華民族的成長歷史是靠戰(zhàn)爭推動的，世界的發(fā)展也是靠戰(zhàn)爭推動的。建立據(jù)點和構筑陣地是戰(zhàn)爭成敗的關鍵，醫(yī)院營銷亦是如此。自古以來就有“坐堂行醫(yī)”的說法，“坐堂”就是占領據(jù)占和陣地，“行醫(yī)”就是醫(yī)院經(jīng)營。所以要注重醫(yī)院的各種廳堂。
1、醫(yī)院的選點，在城市中所在的位置。
2、醫(yī)院的規(guī)模與布局，醫(yī)院的院內(nèi)緩沖帶。
3、診室的布局與營銷，南北向，診室與治療室的分布。
4、廣告所占的頻道、時段、地域也是空間。

（二）產(chǎn)品
1、 產(chǎn)品設計：拳頭產(chǎn)品選擇
2、 服務流程：流程再造

（三）創(chuàng)意
1、 把握創(chuàng)意的目標群體：顧客：顧客在想什么？如何打造對顧客的吸引力、重點消費群體的定位；對手：知已知彼，百戰(zhàn)不貽。講究謀略，弱能勝強。出其不意，方能制勝。自己：能否實施創(chuàng)意。
2、 創(chuàng)意營銷的實例：出租車司機免費體檢
出租車司機免費體檢是一種間接營銷，這種營銷可能影響的醫(yī)院終末目標人群：
（1）乘坐出租車的病人：
（2）出租車周圍的關系人群：
（3）出租車司機本人。
3、創(chuàng)意營銷的結果分析：
（1）通過免費體檢影響目標人群：要有觀測指標，譬如體檢一段時間后征求體檢者的反饋意見，看回收率，并征求司機是否愿意在未來接受對醫(yī)院的滿意度調(diào)查。使他們成為醫(yī)院真正意義上的目標人群及影響人群。
（2）出租車病人占門診病人上升的比例。
（3）司機體檢投訴率。
（4）司機在醫(yī)院產(chǎn)生延伸消費后果：肯定有一部分司機會產(chǎn)生體檢后相應的醫(yī)療消費行為，而進一步的消費會不會影響到他們對體檢目標的抵消。
如何消除免費體檢的不信任和疑惑心理？
“天上不會掉餡餅”、“世界上沒有免費的午餐”，出租車司機的體檢率可以判定社會上有沒有對醫(yī)院的不信任因素，如果有不信任因素存在，體檢率會受到影響。
所以，醫(yī)院應該闡明開展免費體檢活動的目的：感謝出租車司機服務我院，免費體檢是對他們的回報，同時期望他們能善待同濟醫(yī)院的病人，將病人的意見反饋醫(yī)院，促進醫(yī)院的服務水平提高。與交通頻道聯(lián)合舉辦，也借助交通頻道宣傳同濟醫(yī)院關愛大眾健康的人文精神。同濟醫(yī)院通過免費體檢，是愛心回報社會的一種舉措。
良好的創(chuàng)意只有通過認真細致的服務才能達到預期的效果。
有2個經(jīng)驗公式：100-1=1；100-1=0。

（四）營銷團隊：營銷組織構架、營銷職責分配，團隊協(xié)同作用。
服務行業(yè)的營銷全方位立體營銷。在醫(yī)院完全不接觸病人的員工，不到10%。只要接觸到病人。營銷的組織構架及作用發(fā)揮起重要作用。
（1）信息綜合部
① 創(chuàng)意策劃：負責市場調(diào)查方案設計及信息處理、廣告及各種銷售行為策劃。
② 網(wǎng)絡管理：醫(yī)院電腦網(wǎng)絡運行維護、網(wǎng)站建設與維護、網(wǎng)上銷售等各種醫(yī)院行為執(zhí)行。
③ 電話咨詢服務：熱線電話咨詢、轉(zhuǎn)接；內(nèi)線電話服務。
④ 市場調(diào)查：城市內(nèi)各醫(yī)療機構廣告監(jiān)播、醫(yī)療市場變化信息收集、顧客需求及滿意度調(diào)查、醫(yī)療新技術信息收集。院內(nèi)醫(yī)療業(yè)務信息統(tǒng)計。
⑤ 公關服務：居民小區(qū)健康教育宣傳、城市中小醫(yī)療機構合作公關、特殊醫(yī)療項目推廣服務。
⑥ 院內(nèi)宣傳：院報、墻報、電子顯示屏、各種標識管理。
（2）醫(yī)務部、護理部
① 質(zhì)量控制：醫(yī)療質(zhì)量管理監(jiān)控、服務質(zhì)量管理監(jiān)控。
② 產(chǎn)品設計：?？铺厣t(yī)療方案擬定、流程設計、應用型醫(yī)療科研攻關。
③ 技術交流推廣：院內(nèi)及院外學術講座組織、院內(nèi)新技術培訓推廣、組織院外專家來院會診。
④ 醫(yī)院業(yè)務發(fā)展計劃及組織實施。
⑤ 危機處理：醫(yī)療差錯事故防范預案擬定及實施、醫(yī)療糾紛協(xié)調(diào)處理、各種外部危機事件應急處理預案及實施。
（3）門診部
① 門診銷售活動管理：貨源供應保障、各類人員服務規(guī)范管理、門診投訴處理。
② 醫(yī)院醫(yī)療資源利用管理：醫(yī)療設備利用、住院病人組織、就診病人資源利用。
③ 門診醫(yī)療環(huán)境管理：就診環(huán)境衛(wèi)生、病人流量管理。
（4）住院部
① 病源組織：管理急診窗口、為?？崎T診提供服務：一日病房。到門診銷售：病區(qū)管理人員要與門診管理人員、醫(yī)生建立聯(lián)系，協(xié)助門診管理人員組織住院病源。譬如門診醫(yī)生收病人時可以請病區(qū)主任來門診一同做病人的工作。“接力服務”
② 產(chǎn)品推銷：推銷醫(yī)院的綜合服務，推銷醫(yī)院的醫(yī)生，推銷醫(yī)院的護士。也可以推銷：不僅僅是住院病人本身需要的產(chǎn)品，也包括針對住院病人家屬及探視者等潛在消費者，對每個探視者要引導和熱情接待。
③ 售后服務：定期復診、電話回訪。
（5）藥劑科
① 用藥咨詢服務：
② 臨床用藥指導：
③ 新特藥推廣：
④ 藥品庫存管理：
⑤ 藥品消耗管理。
（6）總務科
① 后勤管理成本控制
② 銷售環(huán)境管理：清潔衛(wèi)生、保安服務、車輛管理。
③ 危機處理：糾紛應急處理，確保銷售人員安全。
④ 銷售行為：食堂、病人一次性用品更換。
（7）不同崗位人員的營銷職責
每個人做的工作可能不同，但一個共同的目標都是服務于營銷。服務作為產(chǎn)品，它是一個連續(xù)過程，要把服務產(chǎn)品完全銷售出去，需要在服務流程中的每一個人盡心盡責。
醫(yī)院員工的營銷職責主要有推銷、銷售、售后服務和其它相關服務三個方面。
推銷：廣告、社區(qū)宣傳、院內(nèi)宣傳、其它形式宣傳推介形式。
銷售：要把服務產(chǎn)品賣出去，使醫(yī)院的醫(yī)療資源得到最充分的利用，使顧客產(chǎn)生消費與消費欲望。為什么說顧客而不是患者，從銷售的意義上講，患者是具有現(xiàn)實消費欲望的顧客，而陪同患者的顧客是潛在意義上的消費者，如果我們服務得好，也可能產(chǎn)生消費行為。從傳統(tǒng)意義上的醫(yī)生，對患者可能很重視，對那些不直接消費的人可能不太重視，甚至會說：“你出去”。
醫(yī)院銷售行為與生產(chǎn)行為同時發(fā)生，質(zhì)量控制工作很難，工廠銷售的特點是，產(chǎn)品出廠前要驗收，商店上架前要查驗。而醫(yī)療服務產(chǎn)品，是邊生產(chǎn)邊銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)過程顧客是知道的，稍有閃失，會影響到整個銷售行為，所以服務的生產(chǎn)行為也需要考慮到對銷售的影響。
售后服務：涉及到售后服務的方面主要有：病歷、各種檢查報告單、藥品使用說明書，手術或特殊治療及注意事項。病人的生活、飲食、工作安排，疾病痊愈情況回訪。滿意度調(diào)查。退貨與更換服務、服務賠償?shù)取?
相關服務：便民服務（提供飲用水）、導醫(yī)服務、安全服務（車輛及不便攜帶物品保管、財產(chǎn)及人身安全）、休閑游覽（夏天大廳空調(diào)、院內(nèi)花園）
醫(yī)生：既是服務產(chǎn)品的總工程師，又是第一銷售員，它負責向顧客推銷設備服務、病房服務、藥品服務、護士服務等。會診制度與營銷
轉(zhuǎn)診制度與營銷：科內(nèi)轉(zhuǎn)診，科外轉(zhuǎn)診，院外轉(zhuǎn)診。
護士：負責銷售醫(yī)生、流程作業(yè)（導醫(yī)、治療、護理）、強化醫(yī)生銷售成果、激發(fā)顧客的潛在消費欲望。
醫(yī)技科室人員：負責向醫(yī)生和顧客推銷設備和各種檢查技術，細化醫(yī)生的設備銷售行為（檢查部位的更正、增減），銷售醫(yī)生（開單醫(yī)生和其他醫(yī)生）、接力銷售、售后服務。
藥劑人員：負責向醫(yī)生推銷藥品、細化醫(yī)生的藥品銷售（用藥準確性、安全性）、接力銷售、售后服務。
后勤人員：
保安：增強醫(yī)生、收費人員銷售信心。保質(zhì)和增值服務，鞏固銷售成果，激發(fā)潛在消費。管理車輛：忠于職守，經(jīng)?？吹讲∪送＼嚨臅r候，保安的坐椅在，人不在，病人會東張西望找保安，保安在他會放心去看病，保安不在的時候，他時刻在擔心他的車輛會丟，他能配合好醫(yī)生嗎，醫(yī)生能很好地把服務銷售出去嗎？還有統(tǒng)計車輛了解病人的相關情況。晚上巡查，開燈與關燈，對節(jié)約成本有無好處。
清潔工，環(huán)境銷售，鞏固銷售成果，激發(fā)潛在消費，保質(zhì)和增值服務看到停車場衛(wèi)生做的特好，
電話咨詢員：前衛(wèi)推銷，激發(fā)潛在消費，售后服務，節(jié)約銷售成本（時間）。

管理人員：
營銷策劃，推銷、銷售秀。營銷需要“全民皆兵”。“兵”字相同但角色有很大差別。兵種的不同，多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。
一個醫(yī)院的營銷是高水平還是低水平，除了有創(chuàng)意之外，就是營銷措施的整合程度，整合程度高的，營銷水平就高，效果也會更好。
低水平營銷靠專家，整體營銷靠策劃。特色專科取得成功的第一要素不是醫(yī)生，而是?？七\作方案。不孕癥專科的運作。
團隊建設與營銷：一個商店孤伶伶，一排商店人擠人。有些醫(yī)生想獨吞市場，其實形成專業(yè)團隊，會更有效。調(diào)查100個愿意在我們醫(yī)院看病的人，如果他是第一次，可能絕大多數(shù)會說是因為我們的廣告做得好，也有一部分人會說民營醫(yī)院的服務態(tài)度好，還有一部分會因為中小醫(yī)院的環(huán)境好，方便。但是一個再次來我院看病的人，他是因為什么使他愿意再來，他可能是沖著某個醫(yī)生的醫(yī)療水平，也可能是沖著某個護士的服務，也可能是一個清潔工的勞動，一個保安的服務，也可能是管理人員的工作?，F(xiàn)在營銷也靠做秀。我們的管理人員能否也做秀，在你的管理工作中與群眾打成一片，與病人打成一片。為病人當一回門童。
民營醫(yī)院為什么大家都相信同濟為什么個別的醫(yī)生的水平和素質(zhì)那么差，還有很好的效益，因為營銷團隊協(xié)作得好，首先醫(yī)院的醫(yī)療方案科學簡便，醫(yī)生只不過充當了接待員，如果沒有這種協(xié)作，濫竽充不了數(shù)。

（五）推銷行為：院內(nèi)、院外、媒介。
1、 媒介廣告：電視、廣播、路邊標語、宣傳資料、居民小區(qū)停車棚標牌。
2、 社區(qū)宣傳、講座
3、 院內(nèi)宣傳：板報、墻報、電子顯示屏、宣傳欄、廣播、院內(nèi)學術交流會、學術講座等方式。
4、 軟廣告：新聞、公益活動。
5、 門診病歷、病人就診資料：照片、檢查報告單等。門診病歷是長盛不衰的廣告。
6、 市場調(diào)查：
A顧客在想什么：外地病人：沖著廣告來；本地病人：沖著服務來；自費病人：沖著療效來；醫(yī)保病人：沖著方便來。
B怎樣吸引病人：廣告與走社區(qū)

（六）如何處理對手的競爭：
有對手是好事。對手是參照系，對手激發(fā)競爭意識，對手營造市場人氣，虛擬對手（同濟與100）。

（七）危機處理與營銷：
哪些部門和情況會發(fā)生危機。
在市場體制下，醫(yī)院就像兵營，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，部隊的作戰(zhàn)力強靠的是將帥和兵法。